Какие уроки оставил нам отец рекламы Дэвид Огилви

В 1962 г. журнал «Тайм» назвал Дэвида Огилви самым популярным волшебником рекламной индустрии.

В свое время, занимая должности маркетолога и копирайтера, Огилви создал одни из самых успешных и культовых рекламных кампаний во всем мире. Его клиентами были такие компании, как Adidas, American Express, British Petroleum, Budweiser, Coca-Cola, DHL, DuPont, Gillette, IBM, Lenovo, Motorola, Nestle, Rolls-Royce, Schweppes, Siemens, Shell, The New York Times, Unilever, Vodafone…

Поэтому у легендарного мистера Огилви есть чему поучиться всем, кто так или иначе относится к контент-маркетингу. В конце концов, именно он стал основоположником высоко-информационных, интеллектуальных, ненавязчивых реклам, которые не оскорбляют покупателей, а наоборот — возносят их на пьедестал.

Рекламные кампании Огилви могут научить нас, как убеждать покупателей, влиять на них, создавая запоминающийся и всегда актуальный контент. Но это не все. «Отец рекламы» также может научить нас быть продуктивными, амбициозными, заботиться о своем бренде и не жалеть время на исследования.

О креативности и творческом процессе

В современном мире бизнеса бессмысленно быть креативным и оригинальным, если ты не можешь продать плоды своей креативности.

Большой интеллект не способен продавать товары и услуги. Да, оригинальное и творческое мышление в маркетинге — это бонус, но надо уметь им пользоваться. Когда вы начинаете писать свое маркетинговое сообщение, прежде всего думайте о своей аудитории, о том, как создать с ними доверительные отношения и продать свои продукты, а не о том, как похвастаться своей креативностью.

Не создавайте контент, просто чтобы все увидели, какой вы крутой. Создавайте продукт, который будет полезным и интересным для вашей целевой аудитории.

Великие идеи рождаются в подсознании. Так происходит в искусстве, науке и рекламе. Но ваше подсознание должно быть хорошо проинформированным, иначе ваша идея будет неактуальной. Насытьте свое подсознание информацией, а потом выключите аналитическое, рациональное мышление. В этом вам поможет медленная прогулка или горячая ванная. В результате, если на линии не будет помех и ваше подсознание будет в зоне досягаемости, вы получите ту самую Великую идею.

Еще раз обратите внимание на эту мысль: «Насытьте свое подсознание информацией». Огилви свято верил в проведение исследований, и тщательно готовился перед тем, как садиться что-то писать.

Узнайте все возможное о той теме и той аудитории, о которой вы собираетесь писать — только после этого приступайте к процессу. Затем выпустите свою подсознание наружу — и оно несомненно порадует вас по-настоящему Великой идеей.

Даже когда вы уже провели все исследования, собрали всю нужную информацию, определились с форматом, сюжетом — это еще не значит, что вы создали рекламу. Затем вам нужно закрыть дверь и что-то написать. Это тот самый момент истины, который мы готовы оттягивать целую вечность.

Вывод: вдохновение приходит к тем, кто в нужный момент прикрепляет себя к стулу. Все мы избегаем «момента истины». Умение справляться с прокрастинацией — это часть жизни писателей.

Прокрастинация, как подсказывает википедия, — это понятие в психологии, которое обозначает состояние, характеризующееся постоянным откладыванием важных дел на потом, вместо выполнения которых время уходит на пустяки, которые в действительности не имеют значения.

Например, если нужно пойти и вынести мусор, а вы полируете iPod; если нужно ответить на деловые письма, а вы читаете Google Reader.

Многие люди тратят на прокрастинацию вдвое больше времени, чем на саму работу, и год от года дело становится только хуже.

Причин прокрастинации существует великое множество. Одни не могут работать без адреналина, пока их не ударит по голове дедлайн. Другие таким способом пытаются избежать ответственности и тянут с принятием решения. У некоторых просто мозг засорился всякой ерундой. Но в действительности это не имеет большого значения.

Я верю, что талант чаще всего можно найти среди нонконформистов, диссидентов и бунтарей.

Думайте не так, как все, отличайтесь — это главная черта всех великих людей.

Об исследовании и тестировании

Если вы пытаетесь убедить людей что-то сделать или что-то купить, мне кажется, вам стоит использовать их же язык, тот, на котором они каждый день общаются и думают. Используйте разговорную речь.

Вам просто жизненно необходимо изучать и понимать мышление, язык и потребности наших клиентов. Тогда вы сможете использовать их язык в своих заголовках, постах, рассылке и PDF-книгах. Чем лучше мы поймем, как думают наши читатели, тем крепче связь мы сможем установить с ними (и убедить их).

Маркетологи, игнорирующие исследования, так же опасны, как генералы, игнорирующие сигналы врага.

Если вы собрали информацию о потребностях клиентов и языке, на котором они говорят о своих потребностях, будет глупо проигнорировать эти данные. Именно проведенное исследование должно определять содержание вашего контента, продающих писем, рассылки и общения на эту тему в социальных сетях.

Никогда не прекращайте тестирование, и ваши рекламные кампании будут постоянно улучшаться.

Онлайн-пространство предоставляет сотни способов тестирования ваших текстов и продающих сообщений. Пользуйтесь ими регулярно и не забывайте: чем больше тестирования, тем лучше будет ваш текст.

О том, почему мы пишем

Не обращайтесь к вашим читателям так, как будто бы они собрались вместе на стадионе. Когда люди читают ваш текст, они одни. Представьте, что вы пишите письмо каждому от имени вашего клиента.

Идея установления связи с большой аудиторией вам, как автору, может казаться пугающей.

Так же сложно иногда бывает и ораторам — найти общий язык с одним человеком намного проще, чем с сотнями людей.

Именно поэтому важно помнить слова Огилви: «Когда люди читают ваш текст, они находятся наедине с вашими словами», — этот совет поможет вам справиться с волнением и неуверенностью и установить связь с читателем на более личном уровне.

О том, как вы можете выделиться

Не существует значительной разницы между различными брендами виски, сигарет или пива. Их суть всегда одна и та же. То же касается и моющих средств, специй, масла… Только те производители, которые делают основой своего бренда яркую, запоминающуюся личность, получают самую большую долю рынка и самую высокую прибыль.

Если вы хотите, чтобы ваше торговое предложение было действительно уникальным, создайте неповторимый персонаж, личность, которая станет олицетворением вашей компании и вашего бизнеса. И, как подчеркивает Огилви и другие выдающиеся маркетологи, чем лучше прорисованы все детали этого персонажа, тем успешнее будет бизнес.

О заголовках

В среднем, в пять раз больше людей читает заголовок, чем непосредственно текст статьи. Когда вы написали заголовок, вы потратили 80 с из вашего $1″

Наверняка, вы уже многое знаете о важности заголовков, а выше приведенная статистика Огилви должна еще раз вам об этом напомнить. Постоянно оттачивайте свои навыки написания заголовков, и эффективность ваших текстов и продающих писем незамедлительно поднимется на качественно новый уровень.

Никогда не пишите закрученные или непонятные заголовки… Люди читают слишком быстро, чтобы сообразить, о чем же вы хотели сказать.

Простые заголовки намного лучше. Никогда не забывайте, что в среднем 8 из 10 людей прочитают ваш заголовок, и только 2 из 10 прочитают весь оставшийся текст. Если ваш заголовок закрученный, непонятный или неприятный, люди не будут читать дальше.

О великом

Играйте ради победы, но наслаждайтесь процессом.

Всегда смотрите в будущее — даже в самые худшие дни помните, что у вас, создателей контента, самая замечательная работа в мире. Вы каждый день делаете великие вещи — вы создаете потрясающий контент, в котором нуждается ваша аудитория и которым она с удовольствием делится с другими людьми. Вы можете не всегда быть первым, но не позволяйте ущемленным амбициям портить вам удовольствие от процесса.

Не стремитесь к средним показателям (Избегайте посредственности). Стремитесь попасть в компанию бессмертных.

Возможно, то, что вы делаете изо дня в день, кажется вам рутинной, вполне земной деятельностью. Но запомните следующее: каждый день вы даете людям возможность что-то изменить. В самих себе, в своей жизни, в окружающем мире.

Разве это не достойно уважения?

Поэтому ставьте высокие цели. Не переставайте думать о том, как поднять свое мышление на новый уровень. Как оставить на этой земле свой след.

Наследие Дэвида Огилви

Проходят десятилетия, а рекламные проекты Огилви продолжают вдохновлять и восхищать нас. Но самым ценным для нас является опыт того, как Огилви создал свой творческий стиль жизни, и его жизненная мудрость: стремитесь к величию, не соглашайтесь быть вторыми.

А какие маркетинговые герои есть у вас? Кто вдохновляет вас продуктивно и много работать, мечтать о великих вещах и держаться подальше от посредственности?

* При создании данной статьи были использованы материалы Азамата Ушанова, один из самых опытных российских специалистов по продаже информации в интернете. Авторский блог: www.azamatushanov.com